没想到临近年底，理想汽车却率先开启了渡劫模式。
就在12月，理想汽车盘中跌到了近三年的股价低点。
甚至7月下旬开始，理想的股价接连下跌，现在的股价和7月份高点相比，已经跌了50%左右，市值缩水超过1100亿元——这像是一记耳光，把那个靠“冰箱彩电大沙发”躺赢的理想，当年从“新势力盈利王”的宝座上打落神坛。
同时另一条重磅消息则是刘强东再赢一局。
京东宣布，理想汽车官方商城正式入驻京东，理想官方旗舰店同步开业，所售商品品类覆盖理想商城爆款商品。
要知道，理想汽车之前一直都靠直营门店和官方APP 卖车，从来没跟第三方电商深度绑定过。
曾经的理想有多风光？
靠着精准拿捏家庭用户痛点，用增程路线避开纯电续航焦虑，以“移动的家庭影院+厨房”人设横扫30万级市场，连续11个季度盈利的成绩单让蔚来、小鹏都得靠边站。
而现在，那个靠单一爆款逻辑走天下的理想，终于被现实按在地上摩擦了。
理想汽车，到底哪步棋失算了？
01
亏损6亿，李想坐不住了
“过去3年，我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”
在当晚的财报电话会上，理想汽车CEO李想称，今年第四季度起，要启动创业模式救场。
甚至今年10月，理想在国内新势力中的交付量为3.18万辆，同比下滑38.2%，在排行榜中跌至行业第六位，首次被挤出了前五。
但作为行业优等生，许多对手都曾“摸着理想过河”。
几年前，理想汽车的狂肉眼可见。
自2022年起，理想接连推出了L9/L8/L7/L6四款增程式高端电动车，这四款定位中大型级以上的高端电动SUV，接连成为广受用户欢迎的“香饽饽”。
比如在理想L9新车发布会上，理想汽车CEO李想宣称L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，对标对象是宝马X7和奔驰GLS，哪怕是和（劳斯莱斯）库里南相比，也完全不怕。
当时，理想L9起售价为45.98万元。李想对于这款车可谓是信心满满，提及外观设计和性能参数时，“独创”、“极致”、“最好”等溢美之词反复出现。
空间大，屏幕大，智能配置拉满，再配上李想的“豪言壮志”，当年几乎大半个网络都知道了理想L9是一款“不输”库里南的国产SUV。
在理想汽车发布会现场的对比中，宝马X7、奔驰GLS也成了被吊打的对象。
因为理想L9长宽高分别为5218/1998/1800mm，轴距则达到3105mm，这些数据的确让理想L9在外在形态上与宝马、奔驰的旗舰SUV很接近。
到了2023年12月，理想汽车首次将月交付提升至5万辆以上，成为中国首个交付量突破5万的新势力车企。
毫无疑问，理想是整个2023年表现最好的造车新势力。它卖出去的车最多，单价贵，同时还有很高的利润率。
翻开理想汽车过去五年的财报你就会知道，那时候的理想确实有点狂的资本。
2018年-2022年，净亏损累计超过64.5亿元。在登陆美股市场两年后，2022年理想汽车营收还不足500亿元，净亏损超过20亿元。
而现在，一年直接把过去五年亏损的钱，全都赚回来了，而且还大赚特赚。
02
冰箱彩电大沙发，为何不管用了
要问理想的发家秘籍，“冰箱彩电大沙发”绝对是核心答案。
从理想ONE到L系列，全系标配的车载冰箱、后排娱乐屏、Nappa真皮沙发，精准戳中了中国家庭用户的痛点——“带娃出行要舒适，全家出游要体面”。
一个公开的秘密是，理想汽车之所以能大卖，首要原因是出色的产品定义。这种产品定义总能一针见血地戳中中国用户的痛点。
那时候的理想，把这个组合玩到了极致，甚至形成了条件反射：提到理想，就想到全家出行时孩子看动画、妻子取冷饮、老人陷进沙发的温馨场景；提到家庭车，首选就是理想。
当理想L7的座椅都放倒后，居然能够放下2.4米×1.5米的大床。
这套打法在增程时代之所以管用，一是因为精准切入了市场空白，当时主流车企要么沉迷纯电技术研发，要么固守燃油车市场，没人在意“有续航焦虑的家庭用户”；
二是因为竞争不激烈，新势力里蔚来主打高端=换电，小鹏主打智能化，传统车企的新能源车型还没跟上，理想靠着“差异化配置”轻松杀出一条血路。
那时候的“冰箱彩电大沙发”，是理想的“护城河”，也是用户买单的核心理由。虽然看似有些鸡肋，但是对于家庭用户来讲，就非常实用了。
但现在，这套“万能公式”彻底失灵了。
第一，竞品都学会了。
问界M7跟进了大空间和后排娱乐配置，小鹏X9把第三排空间做到了极致，甚至连比亚迪都推出了带冰箱和大沙发的家庭车型，理想的差异化优势瞬间消失。
人称“半价理想”的零跑汽车，更是连续8个月领跑一众新势力品牌，仅用10个月便完成了本年度销量目标。
就像当年苹果手机靠触摸屏惊艳市场，后来安卓手机都跟上了触摸屏，苹果的优势就不复存在了一样，当“冰箱彩电大沙发”成为30万级家庭车的标配，理想就再也没法靠这个“单点突破”了。
第二，理想自己亲手拆了“护城河”。
为了进军纯电市场，理想在首款纯电SUV i8上搞了个骚操作：把标志性的“冰箱彩电大沙发”拆解成选装配置。
一上市，用户们很快就发现了一些让人挠头的问题：作为一款起步价超过 32 万的车，Pro 版竟然连理想标志性的冰箱都没有；而 Max 版，又缺少了很多人想要的后排娱乐屏。
要知道，售价更低的全新L8焕新版都还全系标配冰箱彩电，这种“区别对待”让用户瞬间炸了锅。
用户的愤怒不是没有道理的。买理想的消费者，大多是奔着“家庭友好”的标签来的。
更尴尬的是，一些核心配置，i8 竟然还不如自家更便宜的车型理想L6。
更讽刺的是，当小米、乐道等新势力还在坚持“入门即顶配”的策略时，理想的退缩显得格外小家子气。
最终，那个本应是走量担当的入门版 Pro，几乎无人问津。理想把中间的 Max 版变成了唯一的「顶配版」，直接砍掉了另外两个版本。
毕竟“阉割版”的理想汽车，谁愿意买账？
03
理想汽车，还有翻盘空间吗？
其实，理想之所以敢拆自己的“护城河”，本质上是想靠纯电转型打开新的增长空间。
但问题是，理想的纯电转型，来得太晚了，而且一步一个坑。
早在2017年，理想还叫“车和家”的时候，就开发过一款纯电车型D01，定位网约车，但因为资金问题放弃了，转而聚焦增程路线。
这个决定在当时看来是正确的，让理想抓住了增程的红利，但也为后来的纯电转型埋下了隐患——错过了纯电技术积累和市场培育的最佳时期。
等到2024年理想推出首款纯电车型MEGA时，纯电市场已经是一片红海。特斯拉、比亚迪占据了中低端市场，蔚来、小鹏在高端纯电市场深耕多年，理想MEGA一出场就面临着激烈的竞争。
更要命的是，MEGA的造型引发了巨大争议，被网友吐槽“像个面包”“丑出天际”，销量低迷；
好不容易靠MEGA home上市挽回点局面，2025年10月23日晚，上海发生了一起理想MEGA 2024款车辆起火事件，一辆理想MEGA车型在道路上正常行驶时底盘部位突然起火，最终车辆被烧到仅剩车架。
基于此，理想汽车召回了生产日期在2024年全部理想MEGA2024款，共计11411辆。
MEGA失利后，理想把希望寄托在了纯电SUVi8上，但结果更惨。
i8上市前，理想造势十足，结果上市一周就下调价格，坐实了“上市首周订单仅6000份”的传闻。
为了救场，理想又推出了定价24.98万的纯电轿车i6，寄希望于这款车“爆量”，挽回纯电战局。i6上市当晚，理想美股盘前一度涨超5%，结果收盘跌幅达5.6%，和i8上市时的情形如出一辙。
理想i6被赋予了前所未有的战略意义，甚至可以说是理想纯电路线的生死战。
虽然纯电转型频频掉链，但理想也不是完全没有翻盘的机会。理想的现金储备还很充足，足够支撑后续的研发和转型投入。
但对于新能源汽车行业来说，理想的经历也是一个深刻的教训：没有永远的红利，只有永恒的变化。靠单一配置或路线成功的企业，要是不能及时调整战略、提升组织能力，迟早会被市场淘汰。
而理想最大的问题，不是没有抓住用户需求，而是抓住了之后不知道如何坚守和升级，更在组织改革的来回摇摆中，弄丢了自己的核心竞争力。
接下来的理想，能不能走出困境？
在新能源赛道上，赢的不是跑得最快的那一个，而是能熬过阵痛、稳步前行的那一个。
作者 | 石莞佳 审校 | 琪琪
视觉 | 金克斯 轮值主编 |石峰轩
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